23.4.09

Quando os produtos se orgulham do seu ADN.

Fazendo algo que não é nada habitual em mim, hoje resolvi olhar para o passado e escrever sobre publicidade. Não para fazer uma apologia a tempos que já não fazem parte do presente, mas porque o ADN é algo impossível de ser renegado, mesmo para os que não sintam orgulho nele. Mas uma coisa é não poder renegá-lo, outra é assumi-lo. Quando falamos de marcas e produtos, e nos tempos que correm, sendo inegável que eles correm literalmente, nem sempre o ADN, aquela coisa que mais não é que a origem e o que contribui para legitimar promessas feitas no presente e criar expectativas seguras para o futuro, é assumido com coragem e frontalmente. Uma das marcas que mais admiro fê-lo dessa forma, não omitindo de onde vem e onde está, e deixando os consumidores confortáveis por mostrar saber para onde vai. O pretexto para o fazer foi o lançamento da sexta geração de um produto que já fez história ao ultrapassar o número mítico de produção do Carocha. A vida do Volkswagen Golf está intimamente ligada à vida de milhões de pessoas, não pela utilização funcional que se dá a um automóvel e sim pelos laços emocionais que se foram criando ao longo do tempo, e de seis gerações de um produto cuja história recente já se confunde com a da própria marca.

19 comentários:

Grande Jóia disse...

É assim como um PPR sem risco que o avô faz para o neto. Investe hoje num produto com maturidade, com a expectativa de deixar ao neto uma almofada de conforto para a vida. Repetindo-se o investimento por testemunhos que compôem a Marca.

Mike,na sua opinião,
- o ADN está no produto e na identidade de Marca, ou na família de serviços que a confiança na Marca proporciona?

Pitucha disse...

Então e o Nívea? Haverá maior ADN?
:-)

Mike disse...

A minha opinião, GJ:
As coisas nem sempre foram assim e ao longo do tempo têm evoluído a uma velocidade considerável. Acho que o ADN está na Marca e envolve um conjunto de atributos que lhe estão associados. Hoje em dia o conjunto de serviços contribui, inevitavelmente, para a identidade de Marca. As marcas sólidas evoluem e as "experiências de marca" (não apenas através dos produtos) hoje não são como ontem. Porque o consumidor também não é (blogs, redes sociais, debates, mais informação, outra exigência). Tentei ser resumido... será que fui claro? Isto dava pano para mangas e não me quero estar a armar aos cágados. (muitos risos)
Só mais uma coisa: estamos, cada vez menos, a falar apenas de percepções, certo? :)

Ah, a Nívea, Pitucha... :)
Uma marca que respeito, aprecio e utilizo. E que me é muito grata, porque a "trabalhei". ADN respeitável. É assim com grandes marcas. :)

Patti disse...

OhvalhameDeus, coisas de meninos!

Grande Jóia disse...

Certo.Estamos cada vez mais a falar de "experiências de marca" que eu não utilizei porque teria respondido à minha pergunta. Estamos de acordo embora se esteja a voltar ao início. Nos anos 30 as RP criaram os públicos num momento de crise e em que era necessário vender produtos e restabelecer confiança. Passadas muitas voltas segmentamos, estandardizamos, globalizamos. Hoje voltamos ao conceito de publicity que os publicitários sempre olharam de lado. Este papel está hoje, por exemplo, reservado aos blogues institucionais que muitas empresas já têm. É necessário conhecer e voltar à intimidade. O conceito das experiências deu origem ao endividamento através do crédito que não havia. Mas em momento de contenção económica temos de comunicar não pelo "eu também quero", mas "eu quero voltar a ter confiança". Esta é a minha opinião e espero que tenha sido clara...porque também não quero armar em diabinha... (risos.
Dava plano para muitas mangas e para um blogue que se poderia chamar "Desconversando com as Grandejóias da publicidade e do marketing".

Mike disse...

Ups... ohvalha-meDeus, Patti, acabou de chamar menino à GJ. (gargalhada travessa) E agora vai chamar-me venenoso, para além de diabinho, não é?... vá, vá, seja previsível, vá... (muitos risos)

Mike disse...

GJ, podíamos ficar aqui o dia todo a debater e a discutir o assunto, que as mangas não teriam fim. Entre a sua perspectiva na vertente financeira e a minha na vertente percepção, havíamos de chegar a algum lado. (risos)
Ah, claro que concordo com o que diz no seu comentário. :)
E a Patti chamou-lhe menino... shiiuu... eu não lhe disse nada (num sussurro). ;)

Margarida disse...

Mas o ADN do produto não está na necessidade do consumidor?

(adoro a parte emocional da publicidade, aquela em que vamos todos fazer de conta que um produto pode perfeitamente saciar esses desejos cerebrais que temos)

Mike disse...

Não, Margarida. :)
Vai para além disso. A razão que faz com que uma marca exista pode ser essa, mas o ADN dela é, quase sempre, mais que isso. Exemplo simples: na essência, uma marca de água existe para saciar a sede dos consumidores, mas o seu ADN é aquilo que será percepcionado como sendo o atributo único e diferenciador dela face às outras. Na verdade, não há muita diferença quando estamos a falar de pessoas, certo? Tipo, Margaridas há muitas, mas... (agora faltou-me o seu apelido... o ADN) ;D

Grande Jóia disse...

É o que dá uma pessoa meter-se nestas histórias de automóveis, Mike.
Qual é a sua marca?:)))
Não diga que também tem um Ferrari a cair "aos bocados" igual ao do outro senhor da Assembleia da Républica?

muito baixinho.... ele esqueceu-se de acrescentar que é uma carro de colecção...assim também eu gostava.;)

Ó Patti, os meninos estão à roda da fogueira...eu só coloco a lenha;)

Mike disse...

Desde pequeno que adoro automóveis, GJ. :D
E salvo algumas excepções, na minha vida profissional como publicitário, os automóveis estiveram sempre presentes. Tenho uma grande admiração pela Volkswagen, e é dessa marca o meu carro de serviço. Mas a minha marca é Mercedes. E o meu carro (shiiuuu... aquele que os meus mais velhos sonham conduzir... risos) é um Mercedes Classe S com 9 anos. É um automóvel excepcional. Adoro o meu carro. :)

fugidia disse...

Mercedes... humpfrrrt!

(carro de... pois... não me diga que usa meiiinha branca, Mister - risos abafados, fugindo, que é desta que levo tareia)
:-p

Mike disse...

Humprfftt!!, digo eu, Fugidia. Pois fique sabendo que só uso meias pretas e até ao joelho, ou então não as uso... humprffttt! E quanto ao Mercdes Classe S, deixo-lhe aqui o que dizem dele os especialistas, como por exemplo a Top Gear, a Car & Driver ou a Forbes: "The S-class is a large rear-drive saloon that invented the word ‘isolation’. Packed with every conceivable gadget, the S-class is traditionally a place where new technology is debuted – and because this is Mercedes flagship it usually works faultlessly. Possibly the best discreet limo in the world. Forbes described the Mercedes S as "built remarkably well." Car and Driver selected the S as the winner in a five-way comparison test of flagship luxury sedans". Humprfftt!!! ;)

Patti disse...

GJ: Eu disse 'coisa de meninos' ao sô Mike e ele sabe muito bem disso, só que é um benenôso!

Eu previsível?

Mike disse...

Uaauu!, Patti. :)))
Com esse link está desculpada por me ter chamado benenôso. (risada)
E o sô Mike agradece essa prendinha, nada previsível. :D

Patti disse...

Ah pois é, o meu Hermés é muito mais original que o seu Mercedes.

Mike disse...

Patti, tenho que concordar consigo. :D

ana v. disse...

Confirmo tudo. O Golf é o meu carro há muitos anos (já tive vários) e não o troco por nenhum outro. É uma coisa emocional, não tenho dúvida. E eu que até nem ligo nenhuma a carros...

(lembram-se daquele rapazinho lindo de morrer que saía de um casino depenado e entrava num Golf, arruinado mas feliz? foi ele me que me pegou a paixão... só tenho pena que não tenha vindo dentro do meu!)

Mike disse...

História mal contada, Ana. (risos)
Ele pegou-te a paixão e não foi no teu carro?... foi só a publicidade?... hum... não sei, não. (mais risos)

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